Comment bien mesurer et évaluer l’efficacité de sa communication ? L’apport des Principes de Barcelone

4 mars 2021

Les professionnels de la communication, tant en entreprise qu’en agence, le savent bien, on est souvent beaucoup plus impliqués dans la création, le développement et l’implémentation de mesures de communication, que dans l’évaluation de leur efficacité après coup. Parfois, la satisfaction du client interne ou externe semble un critère de réussite suffisant. Pourtant, aussi cruciale soit-elle, cette satisfaction client ne devrait pas remplacer une véritable évaluation de l’efficacité communicationnelle, même si cette dernière peut parfois sembler plus difficile à mesurer que celle de campagnes de promotion des ventes ou de marketing digital.

Mesurer l’impact des actions de communication, c’est possible !

Heureusement, il existe des manières efficaces d’évaluer les performances de la communication institutionnelle d’une entreprise ou organisation, avec les principes directeurs dits « Principes de Barcelone », du nom de la ville où ils ont été édictés en 2010 (avant d’être révisés en 2015 puis 2020). A l’origine de cette initiative se trouve l’AMEC ou « International Association for Measurement and Evaluation of Communication », association internationale composée de spécialistes de l’évaluation de la communication. Cette dernière est liée à l’organisation internationale d’agences de relations publiques (ICCO), dont notre association faîtière « Leading Swiss Agencies » est membre. L’évaluation des mesures que nous recommandons et implémentons répond par ailleurs pleinement aux exigences qualité de notre certification CMS III, obtenue par notre agence en 2019.

Les Principes de Barcelone

Les Principes de Barcelone sont au nombre de sept. En voici une description succincte, en lien avec notre propre méthode de travail :

  1. Pour mesurer les résultats d’une action de communication de manière adéquate, il faut définir un point de départ avant de décrire le résultat souhaité. Qui dit mesure de résultats à la ligne d’arrivée dit définition d’objectifs mesurables et S.M.A.R.T dans les starting blocks, voire même en amont dans la préparation à la course, pour rester dans cette métaphore sportive. Pour nous, ces objectifs se doivent d’être définis en amont avec notre client, pour une vision commune du chemin et des étapes à parcourir ensemble.
  2. La mesure de la communication doit certes s’intéresser aux « outputs », soit les métriques résultant de la transmission de contenus via un ou des canaux de communication (par exemple, un magazine diffusé à tant d’exemplaires, une newsletter ouverte par tant de destinataires, le nombre de vues d’une vidéo, etc.). Elles devraient aussi évaluer des « outcomes », soit des changements visés de savoir, d’attitude, d’opinion ou de comportement résultant de la communication. Des données moins évidentes à appréhender mais évidemment centrales.
  3. Pour la communication commerciale, il serait erroné de mesurer l’efficacité de la communication uniquement sous le prisme des chiffres de vente. Bien sûr, la communication peut contribuer à ces derniers, mais des critères tels que la fidélité des clients ou la réputation de marque sont tout aussi cruciaux. Ce dernier point de la réputation touche d’ailleurs aussi toute institution/organisation à but non-lucratif.
  4. Les mesures quantitatives de la communication sont importantes et grandement facilitées par les outils numériques. Chez ftc communication, nous proposons régulièrement à nos clients la réalisation d’études quantitatives, telles qu’enquêtes d’opinion ou sondages. Souvent même déjà en début de projet ou campagne, afin de sécuriser la définition des objectifs et des messages. Il est tout aussi fondamental d’intégrer des mesures qualitatives. Nous réalisons ainsi fréquemment en phase de conception comme d’évaluation des projets des entretiens individuels ou des « focus groups » qui permettent d’aller bien au-delà des pourcentages et des listes de questions fermées, notamment grâce au dialogue.
  5. Dans les relations médias, certains ont encore tendance à utiliser la mesure de l’équivalent publicitaire, une méthode désuète consistant à mesurer la taille des articles et à convertir la surface de la coupure de presse en une valeur monétaire (l’argent qu’il aurait fallu dépenser pour acheter le même espace publicitaire). Nous refusons depuis des années l’application de cette mesure en tant qu’outil de mesure de l’efficacité d’une action de communication, puisqu’elle ne rend pas compte de la qualité de la retombée médiatique, est inapplicable au online et va à l’encontre de nos codes déontologiques. Au surplus, le paysage médiatique romand, toujours plus digital, s’y prête de plus en plus mal.
  6. Si l’émergence des réseaux sociaux et des outils digitaux offre d’incroyables opportunités de mesure, l’évaluation de l’efficacité de la communication devrait se faire de manière holistique, et prendre en compte non seulement les canaux en ligne, mais aussi offline du parcours client. C’est cette approche globale de la communication que nous préconisons, à toutes les étapes de collaboration, avec un mix de supports adapté au contexte et aux enjeux spécifiques de nos clients.
  7. Le dernier principe, et non des moindres, concerne l’éthique. Les mesures d’efficacité se doivent d’être transparentes, valides et intègres, respectant entre autres les directives en termes de protection des données. Il faut également s’assurer de pouvoir reproduire ces enquêtes, la qualité de l’évaluation résidant souvent dans sa récurrence. C’est cela qui permet de mesurer de véritables tendances et de corriger le tir en cours de route au besoin.
  1. Pour mesurer les résultats d’une action de communication de manière adéquate, il faut définir un point de départ avant de décrire le résultat souhaité. Qui dit mesure de résultats à la ligne d’arrivée dit définition d’objectifs mesurables et S.M.A.R.T dans les starting blocks, voire même en amont dans la préparation à la course, pour rester dans cette métaphore sportive. Pour nous, ces objectifs se doivent d’être définis en amont avec notre client, pour une vision commune du chemin et des étapes à parcourir ensemble.
  2. La mesure de la communication doit certes s’intéresser aux « outputs », soit les métriques résultant de la transmission de contenus via un ou des canaux de communication (par exemple, un magazine diffusé à tant d’exemplaires, une newsletter ouverte par tant de destinataires, le nombre de vues d’une vidéo, etc.). Elles devraient aussi évaluer des « outcomes », soit des changements visés de savoir, d’attitude, d’opinion ou de comportement résultant de la communication. Des données moins évidentes à appréhender mais évidemment centrales.
  3. Pour la communication commerciale, il serait erroné de mesurer l’efficacité de la communication uniquement sous le prisme des chiffres de vente. Bien sûr, la communication peut contribuer à ces derniers, mais des critères tels que la fidélité des clients ou la réputation de marque sont tout aussi cruciaux. Ce dernier point de la réputation touche d’ailleurs aussi toute institution/organisation à but non-lucratif.
  4. Les mesures quantitatives de la communication sont importantes et grandement facilitées par les outils numériques. Chez ftc communication, nous proposons régulièrement à nos clients la réalisation d’études quantitatives, telles qu’enquêtes d’opinion ou sondages. Souvent même déjà en début de projet ou campagne, afin de sécuriser la définition des objectifs et des messages. Il est tout aussi fondamental d’intégrer des mesures qualitatives. Nous réalisons ainsi fréquemment en phase de conception comme d’évaluation des projets des entretiens individuels ou des « focus groups » qui permettent d’aller bien au-delà des pourcentages et des listes de questions fermées, notamment grâce au dialogue.
  5. Dans les relations médias, certains ont encore tendance à utiliser la mesure de l’équivalent publicitaire, une méthode désuète consistant à mesurer la taille des articles et à convertir la surface de la coupure de presse en une valeur monétaire (l’argent qu’il aurait fallu dépenser pour acheter le même espace publicitaire). Nous refusons depuis des années l’application de cette mesure en tant qu’outil de mesure de l’efficacité d’une action de communication, puisqu’elle ne rend pas compte de la qualité de la retombée médiatique, est inapplicable au online et va à l’encontre de nos codes déontologiques. Au surplus, le paysage médiatique romand, toujours plus digital, s’y prête de plus en plus mal.
  6. Si l’émergence des réseaux sociaux et des outils digitaux offre d’incroyables opportunités de mesure, l’évaluation de l’efficacité de la communication devrait se faire de manière holistique, et prendre en compte non seulement les canaux en ligne, mais aussi offline du parcours client. C’est cette approche globale de la communication que nous préconisons, à toutes les étapes de collaboration, avec un mix de supports adapté au contexte et aux enjeux spécifiques de nos clients.
  7. Le dernier principe, et non des moindres, concerne l’éthique. Les mesures d’efficacité se doivent d’être transparentes, valides et intègres, respectant entre autres les directives en termes de protection des données. Il faut également s’assurer de pouvoir reproduire ces enquêtes, la qualité de l’évaluation résidant souvent dans sa récurrence. C’est cela qui permet de mesurer de véritables tendances et de corriger le tir en cours de route au besoin.

Des principes utiles dans tout projet

Si ces principes peuvent sembler a priori plus pertinents pour les grandes entreprises/institutions et leurs campagnes d’envergure, ils devraient en fait aussi s’appliquer dans le cadre de communications à plus petite échelle, y compris au niveau local. Aujourd’hui, les outils de sondage, par exemple, ne sont plus forcément onéreux : il existe de nombreuses plateformes numériques qui permettent de mesurer l’efficacité d’une campagne ou cerner les besoins des publics cibles en amont des projets rapidement et à moindre coût. Et l’évaluation qualitative peut quoi qu’il en soit se faire avec des budgets généralement modestes.

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